Jak zbudować markę lokalną? Najpierw trzeba wiedzieć, co jest naprawdę nasze

Marka lokalna nie zaczyna się od logo, hasła ani kampanii promocyjnej. Najpierw trzeba odpowiedzieć na znacznie trudniejsze pytanie: co naprawdę wyróżnia dane miejsce? Może to być kuchnia, rzemiosło, muzyka, język, krajobraz czy sposób świętowania. Ale przede wszystkim są to ludzie, którzy tę kulturę nadal tworzą i przekazują dalej. O tym, jak z tych elementów budować markę lokalnej rozmawiano podczas 12. Babiogórskiej Konferencji Naukowej, która odbyła się w ramach 42. Babiogórskiej Jesieni.

Fot. z archiwum Zagórzańskich Dziedzin

Posłuchaj Przed Horyzontem

Nie da się wymyślić lokalności od zera

Marka lokalna może być atrakcyjna dla mieszkańców, turystów czy przedsiębiorców, ale nie powstanie wyłącznie przy biurku. Jej podstawą powinno być rozpoznanie tego, co już istnieje: lokalnych tradycji, umiejętności, produktów, opowieści i charakterystycznych elementów krajobrazu.

Dopiero później przychodzi czas na promocję. Najpierw trzeba wiedzieć, co właściwie chcemy pokazywać i dlaczego jest to ważne.

W przypadku regionów górskich odpowiedzi wydają się oczywiste – strój, muzyka, gwara, taniec, pasterstwo, kuchnia. Problem zaczyna się wtedy, gdy podobne symbole zaczynają funkcjonować w wielu miejscach i coraz trudniej odróżnić to, co rzeczywiście lokalne, od tego, co jest jedynie ogólnym wyobrażeniem o „góralszczyźnie”.

Dlatego budowanie marki miejsca wymaga także badań, rozmów z mieszkańcami i sprawdzania, które elementy dziedzictwa rzeczywiście mają swoje źródło w danym regionie.

Lokalność można znaleźć na talerzu

Dobrym przykładem jest kuchnia. Łatwo stworzyć listę kilku potraw, które mają kojarzyć się z regionem. Znacznie trudniej pokazać jego rzeczywiste kulinarne dziedzictwo.

W Muzeum im. Władysława Orkana w Rabce-Zdroju zachowały się przykłady badań nad dawną kuchnią, które opierały się między innymi na rozmowach z mieszkańcami. Dzięki temu można było dokumentować potrawy mniej oczywiste, przygotowywane na co dzień, a nie tylko te, które dobrze prezentują się w folderze turystycznym.

Jedną z nich jest sodra – potrawa przygotowywana między innymi z resztek święconych produktów w czasie Wielkanocy. Mogły się w niej znaleźć kiełbasa, boczek, chleb czy ser, a w zależności od miejsca i rodzinnego zwyczaju także serwatka lub maślanka. To właśnie takie szczegóły pokazują, że lokalna kuchnia nie musi być kolejnym powtarzanym zestawem „regionalnych dań”. Czasem więcej o miejscu mówi prosta potrawa, którą przez lata przygotowywano w konkretnych domach.

Tradycja nie musi wyglądać tak samo jak sto lat temu

Marka lokalna nie oznacza również zatrzymania tradycji w niezmienionej formie. Dziedzictwo może być punktem wyjścia do nowych pomysłów.

W regionie Zagórzan punktem wyjścia do budowania lokalnej marki stała się między innymi próba ponownego odkrywania własnej tożsamości. Ważnym elementem były badania dotyczące stroju, prowadzone z wykorzystaniem muzealnych materiałów. Okazało się, że dawny strój zagórzański był znacznie prostszy niż jego współczesne, stylizowane wyobrażenia.

Podobnie może działać współczesny design. Tradycyjne wzory, materiały i techniki nie muszą być kopiowane jeden do jednego. Mogą stać się inspiracją dla nowych produktów, projektów graficznych czy przedmiotów użytkowych.

Przykładem jest choćby wykorzystanie motywów lokalnej sztuki w projektowaniu krojów pisma czy współczesnych form użytkowych. Istotne jest jednak to, by za takim projektem stała wiedza o źródle inspiracji, a nie tylko dekoracyjny motyw „w stylu ludowym”.

Rzemiosło ma swoją cenę

To szczególnie ważne w przypadku rękodzieła. Gotowy przedmiot często wygląda jak coś prostego: drewniana rzeźba, haft, tkanina, wyrób z wełny. Nie widać natomiast godzin pracy, przygotowania materiału i wiedzy, której zdobycie mogło zajmować całe życie.

Dlatego rozmowa o lokalnej marce jest również rozmową o pieniądzach. Jeśli chcemy, żeby tradycyjne rzemiosło przetrwało, jego twórcy muszą być odpowiednio wynagradzani.

Dotyczy to także materiałów, które przez lata przestały być postrzegane jako wartościowe. Wełna jest dobrym przykładem. Jej niska cena sprawiła, że dla części hodowców przestała być opłacalnym produktem. Tymczasem może znaleźć zastosowanie we współczesnym designie – od tkanin po materiały wykorzystywane w wyposażeniu wnętrz.

Takie połączenie tradycyjnego surowca, współczesnego projektowania i lokalnej gospodarki może mieć znaczenie znacznie większe niż stworzenie kolejnego pamiątkowego produktu. Daje możliwość dodatkowego dochodu osobom, które zajmują się wypasem, a jednocześnie pomaga utrzymać związany z pasterstwem krajobraz i wiedzę.

Autentyczność zamiast dekoracji

Jest jeszcze jeden problem: lokalna marka może bardzo łatwo stać się tylko dekoracją.

Jeżeli region mówi o swojej kulturze, turysta powinien mieć możliwość rzeczywistego kontaktu z tym, co jest jego częścią. Nie chodzi o to, żeby wszędzie pojawiały się ludowe wzory, drewniane szyldy czy stylizowane pamiątki. Chodzi o spójność między opowieścią a rzeczywistością.

Jeżeli mówimy o tradycyjnej kuchni – powinna mieć ona oparcie w lokalnych recepturach. Jeżeli o rzemiośle – powinno za nim stać konkretne rzemiosło i konkretni ludzie. Jeżeli o muzyce, stroju czy obrzędach – warto wiedzieć, co rzeczywiście pochodzi z danego miejsca, a co zostało później dopisane lub ujednolicone.

To właśnie dlatego lokalna marka może być czymś więcej niż narzędziem promocji. Może również porządkować wiedzę o regionie i pomagać chronić jego autentyczne dziedzictwo.

Bez ludzi nie ma marki

Najważniejszym elementem całego procesu pozostają jednak mieszkańcy. To oni są twórcami lokalnych produktów, prowadzą gospodarstwa, zajmują się rzemiosłem, organizują wydarzenia, gotują według rodzinnych receptur i przekazują wiedzę kolejnym pokoleniom.

Potrzebna jest więc współpraca mieszkańców, twórców, przedsiębiorców, instytucji kultury i samorządów. Szczególnie że dla niewielkich pracowni czy osób działających na małą skalę problemem bywają również formalności i przepisy, które utrudniają legalną sprzedaż własnych produktów.

Sama promocja nie rozwiąże tych problemów. Potrzebne są warunki, w których lokalne pomysły mogą się rozwijać, a ich twórcy mogą na nich zarabiać.

Dlatego marka miejsca nie jest jednym symbolem ani jednym produktem. To raczej zbiór rzeczy, które razem odpowiadają na proste pytanie: co mamy własnego i czy potrafimy o to zadbać?

Można stworzyć logo, kampanię i atrakcyjny slogan. Znacznie trudniej stworzyć opowieść, która będzie prawdziwa dla ludzi mieszkających w danym miejscu – i jednocześnie interesująca dla tych, którzy dopiero je poznają.

Autor:

Magdalena Zbylut-Wiśniewska

Komentarze (0)

Brak komentarzy

Kultura

Sport

Muzyka

Audycje

Podcasty

Kontakt

Ramówka

Studia nagraniowe

Jak zbudować markę lokalną? Najpierw trzeba wiedzieć, co jest naprawdę nasze

Nie da się wymyślić lokalności od zera

Lokalność można znaleźć na talerzu

Tradycja nie musi wyglądać tak samo jak sto lat temu

Rzemiosło ma swoją cenę

Autentyczność zamiast dekoracji

Bez ludzi nie ma marki

Komentarze (0)

Dodaj komentarz

Najnowsze

Czołowe zderzenie dwóch aut na krajowej "28". Są ranni

„Morskie Oko” w Chrzanowie zmieni się nie do poznania. WIZUALIZACJE