Czy świętowanie tego jubileuszu, wypominanie tej wspaniałej, niezwykłej historii nie jest kłopotliwe dla was dzisiaj, bo przecież Tygodnik Powszechny - oprócz tego, że ma wspaniałą tradycję, jest bardzo aktualnym i bardzo nowoczesnym pismem.

Tak, to paradoksalnie brzmi w dzisiejszych czasach, chwalić się, że ma się 70 lat, gdy wszyscy dookoła mówią: "jesteśmy młodzi, jesteśmy nowi, jesteśmy jeszcze nowsi". Licytujemy się na nowość. My jesteśmy pismem, które ma przyszłość, ale które się nie wstydzi przeszłości. Coś ważnego w tej przeszłości było, jakiś kod genetyczny, kod wartości, który powstał i z którym my się utożsamiamy i chcemy  być mu wierni. "Marketingowcy" by pewno powiedzieli: "dajcie sobie spokój z tym jubileuszem, bo to was obciąża i postarza", ale nie wstydzimy się tego. Będziemy robić jubel przez cały miesiąc właściwie i tak po krakowsku świętować. Wiadomo: Kraków - specjaliści od jubileuszy.

 

Drugi trudny element to ta krakowskość. Podobno wszystko, co ważne, dzieje się w Warszawie.

Wielu moich przyjaciół, speców od mediów twierdzi,  że to jest niemożliwe, żeby robić pismo opinii ogólnopolskiej spoza Warszawy. Niejeden tytuł się przeniósł - czy to Wprost, który był w Poznaniu, czy Przekrój - właśnie do Warszawy. Polska jest  potwornie scentralizowana. My nie jesteśmy krakowskim pismem również z tego powodu, że większość naszych czytelników to jest Warszawa, która  sobie wyobraża - i my żerujemy na tym stereotypie, że Kraków to jest takie miasto, gdzie godzinami ludzie siedzą w kawiarniach i rozmawiają o sensie życia, a nie o tych sprawach, którymi Warszawa na co dzień się zajmuje, a których my jej z kolei zazdrościmy - biznes, pieniądze, polityka, władza.

 

Ale od tego dostaje się  zawału serca. Od tego, czym my się zajmujemy, ma się długie, spokojne życie.

Nie chciałby powiedzieć, że Tygodnik działa jak lek nasercowy, ale z pewnością to nam daje pewien dystans. Także czytelnicy zwracają nam  uwagę na to, że to jest pismo zdrowego dystansu do świata, takie nieujadające, tylko z namysłem. Jak ktoś ma czas na namysł, nie wpisuje się w  te polskie plemiona, które na siebie ujadają, to dobrze się może odnaleźć w lekturze Tygodnika Powszechnego. Mamy taką rubrykę w piśmie, która się nazywa "Kraków". Zrobiliśmy ją  z myślą o ludziach spoza Krakowa, żeby uzasadnić, dlaczego to pismo tutaj jest robione, żeby zerwać ze stereotypem zastygłego miasta, tylko pokazać Kraków, w którym start-upy działają, młoda kultura kwitnie, miasto, które kipi i żyje.

 

Są takie dwie techniki marketingowe: pierwsza to pozyskiwanie ciągle nowych i nowych klientów, a druga to przywiązywanie starych do siebie. Podobno taniej jest przywiązywać tych starych niż szukać tych nowych wbrew temu, co robią różne firmy. Jaką Wy macie taktykę?

Musimy walczyć o nowych.

 

Ale to nie jest zdradzanie tych starych?

Mam nadzieję, że nie. To jest jeszcze jeden paradoks Tygodnika. To nie jest pismo kierowane do jakiegoś pokolenia. Przeważnie pisma są pokoleniowe nie ze względu na tych, którzy je tworzą, ale ze względu na odbiorców. My mamy tyle samo, bo 1/3 czytelników w wieku plus minus 25 lat, i 1/3 tych, którzy czytali Tygodnik od zawsze. Mnie to zawsze rozczula, kiedy dostaję list od czytelniczki, która pisze, że zaczęła czytać Tygodnik niedawno, bo w roku 1968, więc nie do końca jest "tygodnikowa", bo powinna czytać od 1945, co też się zdarza. Ale jakimś cudem udaje się wypracować taki język, który trafia do jednych i do drugich.

 

Zastanawiam się, na ile w Tygodniku Powszechnym są takie elementy przyciągające uwagę czytelnika, żeby impulsowo sięgnął po dane pismo np. mocna, ostra okładka, która sprawi, że nawet jeśli nie czytam nigdy tego pisma, to tym razem sięgnę, bo coś tam jest takiego, co nęci.

Okładka jest ważna sprzedażowo i nie tylko. To rzeczywiście jest tak, że kiedy Państwo wchodzą do saloniku prasowego i chcą kupić tygodnik opinii,  to decydujące są pierwsze trzy sekundy i to okładki często decydują. Nie mówimy tu o stałych, wiernych czytelnikach, którzy wiedzą, po co przychodzą.  

 

Czy macie takie badania, które mówią, jaki jest profil Waszego czytelnika?

Mniej więcej wiemy, ilu ich jest, ale oczywiście walczymy o tych impulsowych, dlatego zmieniliśmy format, żeby się znaleźć na tej półce. Chcieliśmy się różnić formatem, pokazać, że nie jesteśmy sformatowani, a nie wzięliśmy pod uwagę tego, że półka, na której leżą tygodniki, ma określone wymiary i kładziono nas w zupełnie innych miejscach. W efekcie mógł nas kupić tylko ten czytelnik, który dokładnie wiedział, po co przychodzi. Dlaczego na tych okładkach są twarze? To neurologia wytłumaczy: ludzki mózg reagujac na obraz w pierwszej kolejności rozróżnia, czy coś jest twarzą, czy nie twarzą. Tak jesteśmy ewolucyjnie zakodowani. Twarz i oczy przyciągają naszą uwagę - dlatego właśnie na naszych okładkach są twarze.

 

Czasami na okładkach innych tygodników opinii są dekolty. Tu też zapewne są jakieś badania.

 Jesteśmy na półce, która krzyczy i teraz, jak być zauważonym nie przekrzykując się.  

 

Tygodnik Powszechny to tygodnik bardzo wyważony...

Nie wiem, czy bardzo, bo jednak jest to tygodnik opinii. Nasza sytuacja jest trudniejsza z wielu powodów. Założyliśmy, że celebrytom wstęp wzbroniony w szczególności na okładki. W czasach, kiedy autorytety są nierozpoznawalne przez czytelników, albo są nierozpoznawalne z twarzy, rodzi się pytanie, jak to zrobić, by przyciągnąć uwagę, ale jednocześnie nie zgorszyć ani siebie, ani swoich stałych czytelników, którzy by nie chcieli wrzasku na naszej okładce. Ja nie powiem, że my jesteśmy bardzo wyważeni, bo to tak, jakbyśmy byli bardzo bezpłciowi - ani tacy, ani tacy. Jakaś elegancja zobowiązuje.

 

To zabawne, co Pan powiedział, bo kiedy szukamy męża albo żony, to szukamy osoby zrównoważonej, a tymczasem kiedy kupujemy tygodnik, to nie chcemy tego.

Wyważonej, ale z odrobiną szaleństwa.

 

Dla jednych jesteście zbyt katoliccy, zbyt prawicowi, dla drugich zbyt liberalni. Łatwo nie jest.

Może w ogóle jesteśmy "zbyt"?

 

Katolickie pismo społeczno-kulturalne. Te dwa przymiotniki "katolickie" i "kulturalne" sprawia, że chyba trudno pokazać swój pazur, którego z pewnością nie brakuje...

Ja bym powiedział, że  w dzisiejszych czasach przymiotnik "katolicki" głównie z pazurem - wiadomo jakim - się kojarzy. Mocno drapiącym.  Z Tygodnikiem  paradoks polega na tym, że od samego początku to nie było pismo kościelne. Ewenement polegał na tym, że ówczesny kardynał  Sapieha podarował tytuł niezależnemu środowisku ludzi.

 

Wszyscy byli wierzący i byli katolikami.

Zawsze mnie to ciekawiło. U początków Tygodnika były także osoby zdystansowane do katolicyzmu. Jan Józef Szczepański, wybitny pisarz, człowiek, który wiele dla Tygodnika zrobił, któremu zdecydowanie chyba bliżej było do buddyzmu, do różnych religii Wschodu. Kiedy szedł na wojnę, to brał do plecaka nie Biblię, ale Świętą Księgę Hinduizmu. Być może chodziło o to, by byli to ludzie, którzy nie są osobistymi wrogami Pana Boga. I dzisiaj mam wielu autorów, których nie pytam o wyznanie, bo są wybitnymi specjalistami w swojej dziedzinie, być może najlepszymi. Muszą oczywiście wyznawać pewien kodeks wartości, który się wyczuwa czytając teksty . Wyobrażam sobie Tygodnik jako pismo, które tłumaczy te dwa światy sobie - ten świecki, wrogi Kościołowi, czasami zupełnie bezsensownie wrogi Kościołowi,  i z drugiej strony Kościół, który zupełnie bez sensu bywa wrogi temu świeckiemu światu. Żyjemy w kulturze, w której różnica zdań uważana jest za skandal. Radykalizm to jest też chwyt marketingowy, tak jak w polityce:  żeby zmobilizować czytelników, to musisz wybrać swych wrogów i codziennie, co tydzień pleść o tym zagrożeniu śmiertelnym, jakim są dla nas ci zdrajcy, z drugiego obozu. Nasz czytelnik jest wówczas zmobilizowany. Polska jest dziś tak dramatycznie podzielona i media mają w tym swój udział. Racje się w ogóle nie sprzedają, emocje się sprzedają.  

 

Kontrowersyjne tematy podnoszą sprzedaż.

Tak, ale to jest zupełnie coś innego. Właściwie innych tematów nie powinno się podnosić, jak tematy kontrowersyjne. Zresztą o to mają do nas żal ludzie Kościoła. Media są po to, żeby ostrzegać przed złem. Jest taka klasyczna fraza: "Nie dla dobra, które czynią media, je cenię, tylko za zło, któremu zapobiegają". Jesteśmy od złych nowin. Tu chodzi, aby cały czas ostrzegać ludzi, że ktoś chce się zamachnąć na naszą godność, na naszą kasę, wolność. Od tego są media,  także Tygodnik Powszechny.

 

Ale także od misji, od krzewienia dobrych zwyczajów  jak np. czytanie.

To jest kwestia neewsów i tak zwanej kultury. My jesteśmy ostentacyjnie pismem do czytania. Jestem dumny z tego, że z tekstów, które zamówiliśmy, albo z tekstów, które zostały dla nas napisane, powstają następnie książki, które zdibywają nagrodę Nike albo nagrodę Gdynia. Stasiuk, Pilch. To są ludzie, którzy przemawiają do nas zupełnie innym językiem.  Dają nam do myślenia. I to pisanie ma jeszcze wdzięk.

 

Jak to jest być następcą legendy, ks. Adama Bonieckiego, który ciągle jest obecny w Tygodniku?

Bardzo miło pracuje się z legendą. Adamowi zabroniono, zupełnie bez sensu, wypowiedzi w innych mediach, ale On jest w  Tygodniku. Może nie co dzień, ale często. Jest z nami.

 

Wtrąca się do Pana roboty?

Od kiedy pamiętam, rola naczelnego Tygodnika Powszechnego nie była tyle przywódczą, ile naczelny miał prawo veta. Dziennikarze chcieli coś opublikować, a to była ta jedyna osoba, która mogła powiedzieć: "nie".

 

To już wiemy, to mówi "nie" w Tygodniku Powszechnym. Piotr Mucharski.

Adam Boniecki też ma takie prawo.